新闻中心
  当前位置:首页 -> 品牌资讯 -> 逆势崛起的“双冠王”今麦郎,凭什么笑傲食品江湖?

逆势崛起的“双冠王”今麦郎,凭什么笑傲食品江湖?

发布时间: 2019-01-23 11:20

“的鱼,总长在的河里”。

21世纪是品牌成为全国性品牌的时代,是品牌成为全球品牌的时代。

每一个成功的国内品牌都应该探索成为一个全球品牌的可能性。

纵观近五年的快消品市场,“爆品论”大行其道,但要论增长速度,今麦郎可以说是笑傲食品江湖,后生可畏,一举拿下了方便面品类、饮料品类增长的双冠军。

成为近五年食品全行业中亮眼的增长“双冠王”。

在21世纪的这场快消品商战中,市场竞争关系日益白热化,我们都知道唯有创新才能突围竞争红海,持续保持高速增长。

“大道至简,知易行难”本质的东西看起来都是很简单的,但本质的来源却是错综复杂的。

那今麦郎又是如何创新品类,在同质化低价品类竞跑中实现“赛道加速”,笑傲食品江湖的呢?

/ 没有永远的风口,也没有永远的低谷 //

七月,美国咨询公司发布了一份这样的数据:

2018年全世界方便面销售达到1036亿份,中国市场占全球方便面销量的38.85%;

其中,中国人均年消费量29份,是全球人均方便面销量的2.13倍;

无独有偶;

随后世界方便面协会也发布了一组数据:

2018年中国方便面市场销售同比增长3.2%,销售额同比增长8%。

随后称中国方便面市场回暖,今年有望回到2014年的水平。

也就是说,经历了长达数年的低谷期后,方便面再度获得消费者青睐。

自从2013年外卖市场崛起,在价格的刺激下,方便面的销量出现严重下滑,五年累计跌了近80亿份,相当于每天需求下降732万份。

不过,随着外卖双寡头的竞争格局形成,外卖消费逐渐升级,方便面又重新填补了市场的空白。

或许有人要问,方便面作为“垃圾食品”,为什么又会重获消费者青睐?

原因很简单,就便利性而言,方便面仍不可替代,再者就是方便面企业不断推动产品的升级换代,而不是坐以待毙。

/颠覆性创新

今麦郎打造“新物种”抓住消费升级档口 //

数据不会说假话。

过去一年,今麦郎的方便面业务销售额突破70亿,同比增长26%,2019年1至7月销售额同比增长超20%,远超行业整体水平。

究其因,唯有“技术创新”,绝非偶然。

产品有生命周期,尽管我们说方便面暂时不会退出市场,但不意味着冬天就此过去;

在消费升级的背景下,还是要紧贴消费者对健康化、优质化的需求。

但六十多年来,方便面始终没有脱离油炸技术,同行都在技术上“啃老本”,层出不穷的多是营销手段。

在这样的档口,要么开创一个新品类当领跑者,要么占领一个品类做成老大,要么发展一种新的商业模式。

今麦郎先发制人,抢占中高端市场。

在一次次产品升级迭代下, 2018年今麦郎率先推出方便面行业新品类【老范家速食面馆面】,打破油炸方便面的桎梏;

从中国传统饮食文化中吸取灵感,将中国传统工艺“蒸煮技术”运用到现代方便面生产工艺上。

以“面馆现做的味道”为slogan,彻底颠覆油炸方便面的食用体验, 摆脱传统快消品身上的“垃圾食品”阴霾。

由衰转盛,却也在转瞬之间。

2018年,老范家速食面馆面分别在日本、韩国两个泡面大国首发、上市,一度成为网红爆款;

在韩国便利店更是创造出了日销4800桶的记录,受到的赞美更是比比皆是。

在低端市场稳住的情况下,中高端市场的前景又为今麦郎打开了新的增长大门;

根据数据统计,自今麦郎推出“老范家速食面馆面”以来,今麦郎方便面年产量高达200亿包,位居世界,销售额增长率远超同期康师傅的5.7%及统一的3.7%。

© 图片来源:里斯咨询

由此,我们可以得出这样的结论:

尽管方便面市场回暖,但并非是低端方便面的“回光返照”,而是在消费升级这样的大背景下,中高端方便面品质改善带来的结果。

除了方便面,还要说的是,今麦郎还在跨界领域进军,推出瓶装饮用水“凉白开”。

在创新的基础上,推出“新物种”。

营销X产品,“凉白开”则选择了牵手CBA,将“物理煮沸”的颠覆性技术与体育赛事中的“沸腾时刻”进行印象关联。

根据数据统计,2018年,今麦郎饮品以46%的增长速度高居饮料品类,并远超第二名。

通过一系列推陈出新的营销玩法,今麦郎进行有效产品推广的同时,实现了品牌价值的同步输出。

此外,欧睿数据显示,2017年,中国瓶装水市场销售额达到1050亿元,预计未来五年符合年均增长率9.5%,高速的增长也为“凉白开”打开市场提供了很好的需求缺口。

纵观今麦郎近五年,它是基于颠覆式的持续创新和多年来技术积累的一次爆发。

这个时代就是如此,抛弃你的时候连一句“再见”都不会说,你认为已成定数的格局,恰恰是别人颠覆创新的开始。

/ 逆势崛起绝非偶然,定位战略引领运营 //

“汽车的出现淘汰了马车,汽车就是一个‘新物种’,而不是更好的马车。”

没有创新就没有未来。

毕竟,在这个日新月异的时代,只有一个颠覆性的新品类,才会对整个行业的认知发生改变。

2019年8月24日至25日,由克里夫定位学院打造的“品类之王”·研习营游学项目期,在今麦郎正式拉开帷幕。

与会嘉宾先后参观了今麦郎挂面及制面等车间。

在深入了解今麦郎在科技创新、产品升级等方面取得的进展和突破后;

里斯公司全球合伙人张云、今麦郎董事长范现国、今麦郎品牌管理中心总经理唐华等人与大健康产业的从业者、企业主、创业者及人民网、每日经济观察等媒体,以“中国企业未来属于新品类”等问题展开讨论。

今麦郎董事长范现国指出:“打造行业颠覆性产品,必须要从消费者心智出发,确定品类概念”。

企业一定要有打造新物种的意识,要改变固有的思维方式。

就针对这些年方便面被说成是 “垃圾食品”的说法,今麦郎品牌管理中心总经理唐华则认为:“没有不健康的食品,只是有不健康的吃法。”

她认为,当消费者对方便面有一些错误的认知时,如果想要破除消费者对产品的固有印象,除了向他们提供创新的产品外,更要从建立新品类认知、解决消费者心智入手。

因此,今麦郎推出的老范家速食面馆面,除了保留中国传统煮面条的软弹之外,还满足了消费者对健康、营养的需求,限度还原面馆现做的味道。

与消费者“面”谈,撕下方便面“速食口感”的固有标签,从而来满足市场的健康消费趋势。

以颠覆性产品成功开创了一个全新的品类;

通过不断进行差异性产品分化,逐步掌握产品迭代主动权,再以品质为核心,完成技术升级与品类细分,重建消费者对方便面食品的信任和好感。

“创新不死,企业不死”,但一定要做有效创新。

此外,在这次活动中,今麦郎喜提“品类定位之王”及“品类定位大师”荣誉,并由里斯公司全球合伙人张云亲自授予颁发奖牌。

张云老师也分享了“今麦郎增长双冠王背后的定位原理”。

他认为:“今麦郎近五年来练就的“增长双冠军”,通过结合自身优势资源,找到并开创了红海中的蓝海,从而在逆势与危机中,获得强势的发展。”

面对全球市场的动荡加剧与越来越具挑战的市场环境,今麦郎董事长范现国,一直强调“颠覆性创新”的重要性。

在爆品论大行其道的今天,今麦郎坚持“四合一”战法,从产品布局、营销策略等方面入手,打造出完整的品牌营销通道,并带动行业升级,深度加速了行业的迭代创新与颠覆创新。

就这一点而言,今麦郎是一名始终在前行的创想家;

而给我们的启示是:

在追寻企业增长的过程中,我们往往需要忘掉增长,找到正确的因,正确的方法,再给一点耐心就足够了。

活动后,范现国董事长在接受媒体采访时更是表示:“未来十年,集团将重点发展方便面、面粉、饮品、挂面等产业,今麦郎的销售收入将突破千亿元。”

今麦郎在发展的二十多年间,企业规模与综合实力扩张了1000多倍,以令人惊叹的速度创造了中国食品界企业超速成长的奇迹。

成功并非偶然。

今麦郎创新的深耕与坚持,值得我们深思。

它颠覆创新的历程,也从侧面印证了:未来市场的竞争,必然从量的竞争转向质的竞争,从价格战到价值战。

而预测未来市场的方法,同样是“创新”。

“创新”一方面是市场的创新,一方面是“创心”,企业必须要认真做好品类思考和品牌表达,做有质量的创新,才会有机会去领跑下一个时代。

这个时代,就是如此,充满变数。

你自以为的核心竞争力,在别人那里根本不值一提,没有什么是永恒不变的,不学习,不拥抱创新,固守成规,只有死路一条。

时代抛弃你的时候,一句“再见”都不会说。